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2014-10-24

天下西湖三十六,就中最好是杭州。在金秋10月,若你来到杭州就会有种莫名的幸福感,特别是闻到桂花香。在这个一年中赏桂喝茶最惬意的日子里,我们有幸约到来自联想集团的副总裁、中国区暨云服务业务集团首席市场官魏江雷先生(Arthur)在太极禅院做本次专访,欲泡一壶龙井,娓娓道来关于联想品牌重塑的故事。

【人物速写】

初见Arthur就被他儒雅绅士的气质和浑厚磁性的嗓音所吸引,眼前这位千亿级企业的副总裁是这么的平易近人,在他身上所散发出的那种气息会让你心情瞬间愉悦起来。礼貌的招呼后,Arthur开腔的第一句话便是:“在这里聊天会不会有些闷,杭州现在满城桂花香,不如去外面采访如何?”话落刚落随即一丝微笑一直挂在唇边,这种魅力可以感染到周围任何角落,而就在采访的当天一早,Arthur也不忘绕着杭城名景西湖跑跑步,当谈及自己最热衷的运动时,Arthur直言:“跑步对人的改变太大了,如果你们开始跑步,跑了半程马拉松以后会真正体会到我这句话‘跑步改变人生’。”

谁不希望被人说‘小鲜肉’,品牌也如是!

2012年起,联想开始推行“PC+战略”,在PC产业中已经占据主导地位之后,联想希望能够在智能移动终端的大市场中有更大的作为,而这种品牌重塑的契机,源自联想业务线的调整。目前联想全球架构分为PC产品集团、移动产品集团、企业级产品集团和云计算生态系统集团四个纵向组织,作为联想集团中国区CMO魏江雷来说,自2011年10月出任此职务后,他身上表现出的个性和激进都是在推动联想这艘大船进行一场必须的品牌重塑。

以往,我们对联想的印象:他就像一位事业有成的中年男性,成熟、稳健、极富责任心,这也恰恰是PC应该给人带来的一种安全感。然而,按照联想推行PC+的战略的意图再去看这个品牌形象,在移动互联网的时代,联想的品牌形象显得太过保守,这种形象正在距离移动互联网的主流消费人群越来越远。因此,联想迫切需要踏上一场向消费化、年轻化的品牌革新征程,并想方设法与消费者实现移动互联化、社交化的品牌沟通。

一个不可能完成的任务

随着80后崛起、90后进入职场,这群人进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活,这群新消费者有着聪明的头脑、受过良好教育、一部分人还拥有不菲的收入,他们普遍穿着光鲜靓丽,注重生活品质。他们追求倡导的生活品质就是时尚、奢华、智能、舒适、休闲。

这正如魏江雷先生所说:“智能手机在技术层面已经进入平台期,今天对智能手机的消费者,尤其是那些会每6个月更换手机的人群,他们对于手机的追求并不是一款用3年,消费者真正在意的是产品够不够时尚,外观够不够酷,这才是会成为决定其进行购买的重要因素。今天,我们看到,联想智能手机的平均生命周期是3~4个月,这与我们一台PC消费者动辄用3年形成了鲜明的反差,当公司业务从PC转到PC+,当消费者购买行为发生变化时,品牌形象就需要重塑了。”

如果联想将80后、90后消费者作为主要目标客户,必须准备好了改变传统的生产、销售方式,改变沟通方式,与“玩家”进行有效沟通。从一定意义上说,消费者的消费过程实际上就是体验的过程,而联想在其中必须去学会用消费者喜欢听的方式来讲他们爱听的故事。联想转型互联网,品牌怎么让消费者 Feel cool?!联想团队就此以一个“不可能完成的任务”开启了自己的蜕变历程,这就是后来众所周知的——365天“逆生长”项目,魏江雷先生在其中力挑重任,发起此创意,势要力推联想这个“大叔”勇敢地迈出年轻化、时尚化的步伐,走到PC+的新蓝海。

365先生的“逆生长”马拉松

90后的世界联想不了解,但联想需要90后。联想以前不了解,但是科技产业的变化,笔记本已经成了快消品这些事实,让他们不得不去学习。正如魏江雷所说:“品牌做的服务和公司的战略策略是息息相关的,当品牌定位转型,联想本身的产品也要跟得上,向互联网的转型为品牌注入了年轻活力,就让科技产品不断创新,看起来更加有品质感和设计感。联想品牌从14年向年轻化的转型期间,我们开始专注到品牌两个方面的运营:第一、品牌的社交化;第二,推广手段的手机化。

当魏江雷先生发动了365天创意文案的逆生长项目,哪家公司能一年365天,天天有故事、有新闻?每天出文案、出美图,每天做推广,每天考虑话题,哪个公司、哪个人能做到呢?但Arthur和团队这么一坚持就做到第十个月份了。事实证明,这样做是值得的,网民们、消费者对联想的“年轻化”玩法已经认同,每天的文案推送后面,经常有很多反馈。而自从今年的365创意开启后,Arthur每天要看文案,推微信微博,因此后来大家亲切的称呼Arthur为“365先生”。 而在联想集团中国区CMO的位置上,这只是魏江雷先生推动整个联想品牌向更年轻化转型的一个缩影。我们难以想象,一个千亿级企业的副总裁会如此深入地参与到品牌重塑的变革中来。

正值30岁的“大叔”开启自己“逆生长”的蜕变正顺应了整个传播环境的改变。包括联想集团董事长兼CEO杨元庆在内的公司多位高管,都放下身段加入到联想三十年#如果可以逆生长#的Campaign中,他们在社交网络中接受网民调侃,为联想发声。从最高层级的领导开始,联想正在寻求用一种更加接地气儿的方式和消费者沟通。

做中国第一个“Mobile First

而谈及联想的第二个推广策略:Mobile First,就要从今年10月10日说起。就在北京和伦敦,联想面向全球用户发布YOGA系列新品的发布会上,面对Surface Pro3 等竞争对手的挑战,联想加速了在平板电脑领域的布局。发布会中,联想CEO杨元庆先生亲临现场,强调说:“尽管联想已经是全球性企业,根基仍然在中国市场。毕竟中国的移动互联网用户,无论绝对数值或相对数值都相当可观。”同时,联想自身也在移动化,而这次新闻发布会,正如开头所言,就是要强调“Mobile First”,全程推广都是通过无线进行的。

这正如Arthur 当时对联想布局的解释:“这两年,联想品牌在转型。阶段一是品牌年轻化、更加具备消费者,我们希望这个品牌更加年轻,让更多手机、平板用户接受联想品牌;2014年,是品牌转型的第二个阶段:品牌的社交化,让品牌更接地气,让品牌和每一个消费者沟通;以及推广移动化。”可见“推广移动化”,已成为联想营销的基调。而在未来,联想将逐步用手机作为宣传主体,让其消费群用手机更快、更灵活的与品牌沟通。

戳中兴奋点

聊到联想品牌,聊到365背后的种种故事,我们看到Arthur的眼神在闪烁,一种明亮的欢快,他滔滔不绝的一直说而仍一点兴致未减,禅院的访室里依稀弥漫着桂花淡淡的幽香。这时,无意间的打量,让我注意到Arthur今天穿了一件新板凳(NBD)T-shirt.谈及NBD,它是在今年7月,联想设立的新业务部门,联想近期开始聚焦于快速发展的物联网领域,主打智能穿戴和智能家居产品,并推出智能路由器、智能空气净化器、智能眼镜三款全新的产品。在2014年底将着重发力智能路由器这块。而之所戏称为“板凳”,是因为联想将其视为一个连接联想和创业者的平台。NBD 模式在此亦可总结为:“联想平台+创业公司”。

对这个新的业务部门,我们更多的是好奇。为什么联想会做NBD?为什么是找别人来做而不是自己做?Arthur给出的答案是:“新板凳的概念就是让大家发现更多好的产品,之前像我们的智能眼镜合作伙伴,来自德国的new air,多项指标均优于google glass,却因在中国没有知名度,没有品牌和推广体系的帮忙,尤其是没有服务渠道,甚至连中国的产品保护法都无法通过。从这个角度来讲,除了对用户是一个长远的损失外,自己着手做技术壁垒也很高。这就是为什么联想做新板凳,在联想的成熟系统之上做这件事情。”相信读到这里,我们便会明白,当巨头进入物联网领域,搭建平台通常是比独立开发硬件更优选的布局策略。

另外,据Arthur透露:“下一步,联想将依托自己的生产制造能力,在八大制造基地(即联想移动互联的产品研发销售中心,亦是中国最大的移动互联产业基地):北京、上海、厦门、深圳、福建、合肥、武汉,成都来继续推进这个NBD梦想。”访谈到此,发现一提谈NBD,Arthur先生好像就有说不完的话似的,可见他对这个联想新业务的关注之深。

你可能会忽略的事儿

聊到此处,或许魏江雷先生的另一个身份职责已被你抛诸脑后了,Arthur还是联想中国区暨云服务业务集团的首席市场官。如果说PC和移动属于联想的传统强项,那么Arthur负责的云服务业务集团,其中企业级业务和云服务则是联想将要重点发力的两个新增业务。10月9日,联想集团在2014全球互联网技术大会上大力推广IPDC(互联网数据中心)行业解决方案。随着其腾云计划的发布,IPDC作为与互联网关系最为紧密的行业,已经成为联想企业级业务的“排头兵”。在未来,联想将全面参与到中小企业、大型企业和超大型数据中心的咨询、规划、部署和运维中。

魏江雷先生表示:“我们不光是给企业做私有云,在50个城市有自己的数据中心。培训出超过1000个云计算基础架构的专家,建设开放的中国云生态系统,招募100个以云计算方案为业务重心的方案型渠道,并通过多种方式支持现有的渠道转型。联想所有的体系都是围绕私有云来构建的,而在超大的节点的部署,联想将跟阿里云合作。同时,联想亦帮地方政府做云计算中心,帮助政府去达成协议,帮助他们构建政务系统。”

写在最后的话——

我们看到NBD,看到联想云,又见证了联想团队迎接不可能的任务“逆生长”的挑战之路……然而,这只是联想在“去PC化”道路上的一个折射点。未来的联想将越走越远,步调坚定而迅速。这让我想起了联想社会化媒体团队负责人的一句话:“我们的口号是‘我们不下班’。”是的,联想是以一个热爱生活、积极向上,虽然也有各种挫折存在但一直乐观面对的形象存在的,这会让我们觉得: 联想,就是在消费者的身边,一直都在。(猛科技)